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渴望走出去的茶颜悦色,依旧离不开长沙

对于长沙人来说,茶颜悦色不单单是一杯饮料。  

据媒体报道,近日,知名茶饮品牌茶颜悦色宣布在湖南常德成立新公司,正式拉开品牌扩张序幕。这意味着,粉丝曾“万人血书”求它把分店开到各大城市的愿望,即将变为现实。

而在一个月前,茶颜悦色也在官方微博发布武汉、常德招聘计划。预计今年12月开出武汉首店,选址在武汉天地商圈,常德首家门店也将于11月开业。

这家出身于长沙“草根”的茶饮店,从前几年的默默无闻,到近期因入驻武汉、阿里注资而多次登顶热搜,被媒体冠以“奶茶界杨超越”名号。茶颜悦色的每个举动似乎都能牵动一众粉丝的心。

但与其知名度不相匹配的是,在红餐网发布的2019年“中国茶饮十大品牌”榜单中,茶颜悦色甚至没能上榜。  放弃传统加盟店的打法、长期没有外卖平台,即便在长沙密集开出了225多家门店,也总难将茶颜悦色与“顶流品牌”画上等号。

长期以来,茶颜悦色展现出的似乎是一种偏安一隅的公司形象。  为什么一家这么红的奶茶店一直走不出长沙?在喜茶、乐乐茶等新派茶饮遍地走的今天,茶颜现在想走出长沙还来得及吗?

1 开在冬天的茶饮店

冬季开冷饮店,从来都不是个好主意,可总有些“愣头青”不信邪。

2013年的冬天,在湖南长沙解放西路的天桥底下,一间不起眼的奶茶店开业了。

天桥上,是当地著名的酒吧街,灯红酒绿、空气中到处弥漫着酒精味,在这里卖奶茶总有些格格不入。更糟糕的是,老板开业做的第一杯饮料就搞砸了,放了好多糖。

“郁郁幽兰”、“声声乌龙”......这些奇怪的饮品名字也让店内的服务员感到困扰,“每次客人点单时,都得特地解释一遍。”

除此之外,这家小店还有个拗口的名字——茶颜悦色  ,号称主打新派中式茶饮,门口的商标是则是一个古风小人,听说是老板花了上百万定制的。

在那个还是人手一杯“香飘飘”的年代,开这样一家奶茶店看起来多少有些不靠谱。“花里胡哨”、“博眼球”,是不少人给出第一评价。

可老板吕良并不想放弃,在此之前,他已经筹备了一年。为了保证口感,也给自己调茶失手一个机会,他做出了违反商业逻辑的承诺,“一杯鲜茶的永久求偿权”。 换句话说,就是顾客如果对拿到手的茶饮口味不满意的话,随时可以要求再做一杯。

除此之外,平价策略也很博好感。以17元一杯的招牌产品幽兰拿铁为例,在周围喜茶、奈雪等茶品均价30元的衬托下,茶颜在价格上显得极为亲民,再加上良好的服务态度。慢慢地,奶茶店门前开始有了一些熟客,茶颜悦色得以在长沙的寒冷冬天中存活下来。

而此时,距离茶颜悦色成为一个出色的茶饮品牌,还有6年。

2 吕良:等风来  

与当地湿冷的冬天相比,长沙的商业环境一直是火热的。无论是小龙虾、热辣湘菜为代表的餐饮店老板,还是对外号称“湘军”的企业家们,敢打敢拼的创业精神是刻在长沙商人骨子里头的。

但作为创始人的吕良,却有那么些许不同。在外界看来,他甚至有些保守、谨慎,这和他此前经历的无数次“失败”有关。

与聂云宸初创喜茶的顺风顺水不同,吕良走过的路颇为坎坷。在创办茶颜悦色之前,他尝试过多次创业:卖盖码饭、开卤味店、卖爆米花,都以失败告终,甚至在这些小本生意上还能亏了十几万。

对此,他曾表示,失败的经验太多,让自己不敢轻易带着品牌走出去。

 创始人吕良(右)与外国顾客一同品茶

经营上,茶颜悦色也附带了吕良的性格印记。  自诞生起,这个品牌一直保持着匀速发展、一步一个脚印,第一年5家,第二年6家,第三年12家......

直到2017年,茶饮品类大爆发,喜茶、一点点、CoCo开满全国。放眼望去,满大街人手一杯茶饮料,属于新派茶饮的时代到来了。

茶颜悦色也随之进入了扩张期。如今,在长沙的重点商圈五一广场、黄兴路步行街等地,每五步就能看到一家茶颜悦色。

据统计,截至2020年7月27日,茶颜悦色在长沙有225家门店。这个数量,是CoCo和1点点的2.2倍,书亦烧仙草和蜜雪冰城的2.7倍。

虽然CoCo在全国29个省份有近4000家店,1点点在30个省有3000家店,蜜雪冰城在全国343座城市拥有上万家门店。但在长沙,这些茶饮豪强仍旧输得毫无悬念。

对此,有媒体称,好喝、密集选址是茶颜悦色得以成功的关键。但吕良并不这么认为,他将原因归结为,“踩中了赛道”。他总是这样,姿态似乎低到尘埃,每逢盛赞,他都默念: 德不配位,必有灾殃  。

但吕良有一点说的很对,茶颜很大的成功,关键是在对的时间点来临前,事先做了入局。  

艾瑞咨询的数据显示,2019年中国茶饮市场规模超过1000亿元。在喝惯了罐装饮料和冲泡的咖啡、奶茶后,人们成功迷上了以中国茶为底料的新派茶饮,茶颜悦色又刚好是最独特的那一个,比喜茶平价、比CoCo和一点点更有个性。

除此之外,茶颜悦色的国风定位也很讨巧。  “从产品本身来说,颜值还有店面装修,口味等等都是迎合年轻受众的喜好;二来,茶颜悦色迎合了近年来弘扬国货的文化大势,想不火都难。”有广告行业人士如此评价道。

与大张旗鼓地布局店铺不同,茶颜悦色的资本引入则显得很低调。  

2018年1月,茶颜悦色完成了由天图资本发起的天使轮融资;2019年8月,与源码资本、元生资本进行A轮融资,都没有公布估值和具体融资金额。

直到去年,吕良拿到阿里旗下控股公司抛出的橄榄枝,成为外界眼中的“阿里系玩家”,才被一众企业家所熟知。  

至此,等了6年,吕良终于等来了风。可水面之下,危机才刚刚浮现。

3 没有人能从长沙带走一杯茶颜悦色

“臭豆腐、橘子洲头、岳麓山、茶颜悦色......欢迎来到美丽的长沙!”当长沙的旅游宣传打出这样一句口号时,人们这才发现,手中这杯小小的奶茶竟成了一张城市名片。

游人旅客纷至沓来,挤满了门店,甚至有客人不远万里乘着飞机赶来,排上两小时的队,只为品尝上这十分钟的美味。

“当你在长沙拿着一杯茶颜逛街就会感到幸福”、“喝到的是乡愁”  ,一位长沙的“茶颜粉”向时代周报新媒体记者如此形容道。

与此同时,小红书破2w篇的游记推荐、百度搜索指数赶超喜茶、奈雪的茶,都从侧面印证了其热度,闲鱼上甚至出现了“代喝茶颜悦色”、“滤镜拍照打卡”的生意。

可为了喝一杯奶茶,排上几小时队,值得吗?  总会有人提出质疑。“茶颜走的就是饥饿营销,口感其实一般”、“想不通为什么这么火?不过是卖人设。”

事实上,从品牌的角度看,茶颜悦色的大火,颜值、好喝只是一部分。

“内容产生流量,这个是核心。”  广州某4A广告公司客户经理Rebecca告诉时代周报新媒体记者。

口味只是一方面,毕竟萝卜青菜各有所爱,真正让茶颜出圈的,是其内容输出带来的粉丝粘性。“比方说,他们订单小票上的搞怪留言、他们会称顾客为‘小主’、他们花几百万买下的故宫古画版权。”Rebecca称。

 茶颜悦色的古风文创包装

在老粉眼里,老板吕良是一个骑着电动车去巡店、羽绒服破了就用电工胶带粘起来的大叔;文案是“摸鱼侠”,设计们叫“鸡仔一、二、三号”......

这些鲜活的形象,让茶颜悦色变得十分接地气。但在情怀之外,茶颜悦色作为一家公司的整体化运营并不成功。

据当时的职业经理人何一汀称,公司开业3年,员工总数不超过10人,直到2018年,才招到全公司第一个研究生,而此时,喜茶、奈雪等90后团队早已是兵强马壮。

国茶实验室创始人罗军则认为,茶颜悦色目前最大的挑战在于数据化管理体系的不完善。  在喜茶、奈雪的茶已经搭建好信息管理系统做到精细化运营的当下,茶颜悦色显得有些过于传统。

疫情逼迫之下,千呼万唤始出来的外卖平台草草上线,随后又出现外卖饮料口感缺失、不满杯的问题;又比如,今年9月官方才采用小程序电子积点,用以代替原来的纸质卡片,有网友对此还评论道,“茶颜悦色终于走向21世纪了!”

茶颜悦色的外卖小程序平台

这些都在不同侧面地反映出了,茶颜悦色目前的不足:一种偏安一隅的传统和落后。 而这对于一家号称“新派”的茶饮品牌来说,无疑是致命的。

4 粉丝吊打“盗版”

茶颜悦色的火爆程度,除了可以从络绎不绝的顾客看出外,还能在山寨门店的数量上得到印证。  

它从不缺模仿者,从茶理宜世、茶皇御点,每一家都希望复制茶颜悦色的高光,甚至在韩国,茶颜也被人合法注册为了商标。

不过,茶颜悦色让人看到中式茶饮的市场前景,却亲手放掉了除长沙以外的市场,而茶饮料的制作门槛并不高,同类化竞争严重,就极易出现挤兑情况。

抄袭风波、加盟店骗局,这些因竞争产生的问题,不断给茶颜悦色带来麻烦。  

2019年5月,一家与“茶颜悦色”仅一字之差的“茶颜观色”奶茶店在长沙开业。随之而来的,是一场备受关注的知识产权之争。

 茶颜悦色、茶颜观色两者商标对比

据媒体报道,“茶颜观色”注册商标专用权人广州洛旗公司以商标侵权为由,向长沙市岳麓区人民法院起诉,请求法院判令“茶颜悦色”赔偿其各项损失21万元,并在微信公众号、微博、大众点评及美团外卖平台上发表致歉声明,消除不利影响。

虽然事后法院宣布“茶颜观色”败诉,但护主心切的粉丝们忍不了,在他们眼里,茶颜悦色是奶茶界的杨超越,是一个陪伴着长大的品牌。无数粉丝发起抵制竞品活动,甚至有人一一扒出了相关茶饮店,并表示“以后不喝”、“一生黑”。

而如果回看茶颜悦色的成名之路,靠的正是这一批路人、粉丝们,是他们一条条评论的“打投”,才把这家不知名的茶饮店带出了圈。  

 茶颜悦色、喜茶、奈雪三大品牌的百度指数

茶颜悦色首次被全国人民大规模注意到,是在2018年,喜茶和奈雪的茶的创始人隔空掐架。当时,吃瓜群众的一句,“要是茶颜悦色开到全国,要把它们安排得明明白白”,瞬间点赞破2万,一不小心把茶颜悦色拱上了热搜。

但与此同时,一个终极疑问摆到了大众面前:既然这么火,为什么茶颜悦色只待在长沙呢?

5 走出去

“不是不想出,而是出去了真的会‘死’”  ,创始人吕良如此回应外界对他“安于一隅”的质疑。

他认为,尽管茶颜已经成立六年多,但“出品的不稳定”还是目前最大的问题。与新茶饮市场主流的奶盖茶、水果茶产品形态不同,奶油泡沫打出的中式茶饮如果不马上饮用,会破坏外观与口味,影响消费体验。这也是吕良迟迟不上线外卖的原因。

这种死磕质量的态度,曾一度被市场反馈给予好评,但在商业竞争如此残酷的当今,相当于白白把机会让给了其他人。这一点,吕良也清楚。

在宣布入局武汉后,今年8月底,茶颜悦色又成立常德新公司,网络上随后便传出了相关招聘启事。而在此之前,茶颜悦色刚刚和喜茶联名,尝试互联网营销,走向21世纪。

可如今各类新派茶饮遍地走,茶颜观色、茶理宜世等仿品处处生花,茶颜悦色现在走出长沙真的来得及吗?为什么又偏偏选择在这时候?  

“最关键的一点,是茶颜悦色近些年在长沙门店布得太满,当地市场已经接近饱和了。它必须到外面去。”有市场分析师告诉时代周报新媒体记者,“如果长沙市场还能像几年前一样,我想吕良并不想冒这个险。”

另一方面,可以看到,茶颜悦色扩张的城市是跟长沙相近的二线城市,而不是竞争对手喜欢的北上广深。创始人吕良也曾表示,选择武汉、常德的原因在于地域上的文化、口味相近,“算是比较稳妥的选择,未来也会主打下沉市场。”

可即便如此,当茶颜悦色不再有“地域稀缺性”,它的表现能否够超出预期?这仍具有太多不确定性,走出去的影响是把双刃剑。

“品牌的扩张是会对粉丝产生冲击的,短时间内可能会无法接受这一品牌开始不那么唯一,因此对于死忠粉如何沟通去安抚维系,是比较重要的一个问题。 ”Rebecca表示。

在今年1月的公众号文章《关于茶颜悦色2020年外区规划自白》里,评论区的热评观点便是:“茶颜为什么红,除了它好喝之外就是它只开在长沙,别人喝不到所以红,平心而论,好喝的奶茶也不止茶颜一家对不对。”

有一点很明确,渴望走出去的茶颜悦色,仍旧离不开长沙。  一方水土养一方人,长沙人民的包容、与茶颜口味上的契合,造就了这家品牌。但作为一个创业者,吕良需要为员工、企业负责,这让他不能一直生活在自己的舒适圈里。

而在走出长沙之后,想要仍旧维持住口碑,茶颜悦色团队面临的,将是不同以往的挑战。

想开好连锁店则意味“工业化”,即以机器取代人工,所需要的数据化管理却恰好是茶颜悦色的弱势。  这一点从每逢门店开业必大排长龙就可看出,甚至前台点单员有时还要与顾客周旋,给予后台制作者更多操作时间。

“茶颜悦色就像一支杂牌军,对上CoCo等拥有数字化加持的正规军,虽然有着忠实的粉丝群体作为护城河,但情况依旧不乐观。”  上述分析师称。“除此之外,其他地方也开始产生他们本土的中式茶饮品牌,比如广州的茶理宜世。”

现如今,新派茶饮的市场竞争已经进入了下半场,资本逐渐向头部倾斜,可即便是以160亿估值拿到腾讯与红衫资本C轮融资的喜茶,同样避免不了产品同质化严重的现象,危机感萦绕在每个从业者心头。

就像吕良所说,“外面的世界没有想象中那么美好。”匠心也好、古板也罢,想要成为“茶饮界星巴克”,茶颜悦色要走的变革之路还很漫长。